Pazarlamaci uyan artik bu urun senin!

Pazarlamaci ne yapar? Oncelikle onune bir urun sunulur, o da bu urunu elinden geldigince pazara nasil sunabilir, onu nasil temsil edebilir, onu nasil pazarlayabilir, nasil reklam kampanyalari yapar ve en onemlisi onu nasil satar buna odaklanir degil mi? Yakin zamana kadar boyleydi ama artik fark yaratmanin, bir adim oteye gitmenin, pazarladigimiz urunu sahiplenmenin vakti geldi... Pazarlamaci uyan artik pazarladigin urun senin!

Oncelikle degisen mantigi aciklayayim... On sene oncesine dek muhendislik okuyan biri kendi alaninda uzmanlasir ve bu is hayatinda yeterli olurdu ama artik boyle degil, bir bakima ronesans donemine donus basladi diyebiliriz, ne alaka mi? Michelangelo'yu dusunun, kendisi ronesans doneminin en bilindik ismidir, peki Michelangelo'nun meslegi neydi? Ressam, heykeltras, mimar, sair ve muhendis! Ve hepsinde de cigir acicak yenilikler sundu dunyaya. Peki bu kadar meslegin hepsinde birden nasil basarili oldu dersiniz? Cunku her meslekten yaptigi gozlemleri birbirleri ile iliskilendirebildi ve her birine farkli bir bakis acisi getirebildi. Artik gunumuzde de muhendis sadece kendi meslegi ile ilgilenirse inanin kendini o kadar sinirlamis ve geride kalmis olur ki... Sadece universitelerde son 10 yildir sunulan disiplinlerarasi programlari ve bunlara olan talebi gozlemleseniz bile bu degisimi gorebilirsiniz. Peki sirketler artik muhendislerden ne bekliyor? Muhendisten yeni bir urun tasarimi yaparken maliyet, uretim kolayligi, kullanilabilirlik gibi cesitli faktorleri de goze almasini istiyor. Bu demektir ki bir muhendisin artik finans bilmesi gerekli, uzmanligi ne olursa olsun bir muhendisin artik "endustri muhendisligi" konusunda da bilgisi olmasi gerekli (cunku fabrikada uretilecek bir dizaynin uretime uygun olmasi, uretilebilir olmasi gerekli) ve bir muhendisin kullanilabilirlik hakkinda bir fikri olmasi gereklidir vs... Butun bu alanlar hakkinda bilgisi olan bir muhendis bir bakima modern cagin kucuk capli Michelangelo'su olmuyor mu? Peki bu yeni anlayista pazarlamaci ne yapiyor? Hala onune sunulan urunu pazarliyor sadece... Bu mudur?

powered by ODEO
Pazarlamanin gelisimine bakalim, oncelikle ilk baslarda amac yaratilan urunu mumkun oldugunca genis bir kitleye duyurabilmekti, bunu yapmak icin urunu tanimak ve genel ozelliklerini bilmek yeterliydi. Pazarlamada ilk cigir atlama "urunu tanittigimiz marketi tanima fikri" oldu, boylelikle urunu bu markete gore tanitabilecek, bir bakima onlarin ihtiyaclarini dusunerek pazarlayabilecektik. Ikinci cigir atlama pazarlama yollarinin artmasi ile yasandi, dergiler, radyo, televizyon, internet... Boylelikle hedefledigimiz markete cok kisa surede ve farkli yollardan ulasabiliyorduk. Bundan sonra da carpici bir kac yenilik olsa da hicbiri cigir acicak nitelikte olmadi bence. Peki bir sonraki cigir acicak pazarlama mantigi nedir? Bence bu "pazarladigimiz urunu sahiplenebilmek"...

Peki pazarladigimiz urunu nasil sahiplenebiliriz? Siz bir sirketin pazarlama departmaninda calisiyorsunuz, onunuze bir urun konuyor, deniyor ki size bunu en iyi sekilde pazarla. Siz ilk olarak urunu tanimakla basliyorsunuz, urunu tanidikca bu urun ile ilgilenebilecek marketi tanimaya basliyorsunuz, urunu bu markete en iyi sekilde tanitacak ve pazarlayacak kampanyalari yaratiyorsunuz sonra da urunu satiyorsunuz ve bu noktadan sonra isiniz bitiyor. Oyle mi? Artik bu yeterli degil... Yazinin bundan sonrasini bir pazarlamaci ile diyaloglar seklinde sunuyorum;

Pazarlamaci ile diyaloglar:

Siz bir pazarlamaci olarak sattiginiz urunun sunuldugu marketi en iyi bilen kisi degil misiniz? O zaman bu markette "havayi koklayan kisi" olmaniz gerekmez mi, o marketin ihtiyaclarini en iyi bilen kisi olmaniz gerekmez mi?

-Peki ben bunu bilsem nasil isime yarar ki, eninde sonunda onumde duran urun belli, onu degistiremem ya... Urunu yaratanlar muhendisler (veya her ne uzmaniysa) ve pazarin ihtiyaclarini bilmek onlarin gorevi, bu benim isim degil ki...

Iste yanlis olan kafanizdaki bu dusunce bicimi, bu urun artik sizin! Pazarlamacinin gorev tanimi degisiyor artik; pazarlamacinin gorevi onundeki urunu en iyi sekilde pazarlamak degil, onundeki urun ile pazarladigi kisi arasinda bir kopru, bir bag olusturmak, onundeki urunu sahiplenmek ve onu en iyi sekilde gelistirip pazarlamak. Ancak bu sekilde pazarladiginiz urunun pazarlamasindan en yuksek sonucu elde edebilirsiniz.

-Peki diyelim ki "marketin havasini kokluyorum, ihtiyaclarinin farkina variyorum" Bunu nasil onumdeki urune aktarabilirim ki? Bu yastan sonra bir de muhendislik egitimi alip bir de bu urunun dizayni ile mi ugrasayim?

Hayir su anda pazarladiginiz urunu belki degistiremezsiniz ama urunu yaratanlara bir "geri-besleme" verebilirsiniz, onlara kokladiginiz marketin ihtiyaclarindan bahsedebilirsiniz boylelikle bir sonraki urunde sizin de fikirleriniz goz onune alinir. Boylelikle bir sonraki pazarladiginiz urun daha basarili olur.

-Hmm peki baska nasil sahiplenebilirim urunu?

Musterinin isteklerini tercume ederek, bak sana daha once de bahsettigim bir hikayeyi anlatayim;

Japonya'da eski ve koklu bir camasir makinesi ureticisi varmis, bunlarin basarili ve cok satan bir modeli varmis. Bu model ozellikle dayanikli ve uzun omurlu olmasiyla unluymus ve servis istegi cok dusukmus fakat bir sure sonra ozellikle kirsal alanlardaki kullanicilardan servis hizmeti icin yogun bir geri gonderme yasanmis. Uzun sure bunun sebebini arastiran sirket en sonunda sebebi bulmus. Uzun suredir dayanikliligi ile unlenen bu camasir makinesini kullanicilar sadece kiyafetlerini degil, patateslerini yikamak icin de kullanmaya baslamis! Cunku tarimda bu patatesleri yikamak icin satilan makinalar bundan cok daha pahaliymis. Bunun uzerine japon sirketinin yaptigi hamle ise cok sasirtici, onlar urunun uzerine lutfen patateslerinizi bu makinada yikamayiniz yazmamis ya da bu sebeple bozulan urunler garanti kapsami disindadir dememis, aksine onlar makineyi gelistirip patates yikamak icin bile dayanikli hale getirmis. Servise gonderilen makine sayisi aniden dusmus, makine satislari buyuk oranda artmis. Bu hamle ile sirket hem teknik servis ihtiyacini dusurmus, hem pazar payini genisletmis (patates yikama makinasi alanina girerek) hem de musteri memnuniyetini kazanmis.

Bak pazarlamaci bu hikayede kullanicilarin makinede patates yikadigini muhendisler farketmis halbuki pazari ve kullanicilari en iyi taniyan olarak senin farketmis olman gerekmez miydi? Kullanicilarin isteklerini tercume edebildigini dusun bu ornekte, kullanici pazarini sadece camasir yikayan ev kadini olarak dusunurken bir anda pazara patates ureticisi ciftciler de katilmadi mi? Pazarini kendi kendine genisletmez miydin kullanicinin isteklerini tercume edebilsen? Buyuk bir pazarlama basarisi olmaz miydi eger pazarladigin urunu sahiplenseydin?

-Tamam ornegini anliyorum, peki baska neler yapabilirim?

Bilmem dikkatini cekti mi, su son yillarda bir "kullanilabilirlik" furyasi basladi... Uretilen urunlerde olsun, internet sitelerinde olsun, neredeyse herseyde... Peki pazarlamaci bu furyayi sen sadece uzaktan mi izliyorsun? Sen hic hazirladigin pazarlama kampanyalarinin kullanilabilirligini dusunuyor musun?

-Pazarlama kampanyasinin kullanilabilirligi mi?

Elbette, pazarlama kampanyan da sonucta bir urun degil mi? Bu urunu sunarken kullanicilarini dusunuyor musun? Mesela bir reklam kampanyasi yaptin diyelim, bu kampanya "kullanici ile ne kadar arkadas"? Senin yeni amacin kullanici ile urun arasinda bir kopru olusturmak degil miydi? Iste bu kopruyu kullanici dostu kampanyalar yapmadan nasil olusturabilirsin ki?

-Ama bir pazarlama kampanyasinin kullanilabilirligi nasil olculebilir ki?

Urunlerin nasil olculuyorsa aynen oyle... Mesela sen bir reklam kampanyasi hazirladin degil mi, bu reklami yayinlamadan once "disaridan" bir grup gonullu kullanici bulursun, onlara bu reklami izlettirirsin ve izlerken onlarin hislerini sorarsin, bu reklamin ilgilerini cekip cekmedigini sorarsin, neden boyle hissettiklerini arastirirsin ve kullanicidan aldigin geribesleme ile gozden gecirirsin kampanyani... Taa ki kullanici ile arandaki o kopruyu yaratmak icin uygun reklam filmini elde edene dek. Veya istersen sadece bir reklam yonetmeni tutup onun icgudulerine de guvenebilirsin hic bir bilimsel methodoloji kullanmadan su anda yaptigin gibi ama bu durumda basarin biraz piyango gibi olmaz mi?

-Hmm anliyorum, yani artik kullanilabilirlik konusunda da uzman olmam gerekicek.

Son birsey daha var, diyelim ki sen bir urun satin aldin, iki gun sonra bozuldu. Ne yaparsin?

-Aldigim yere geri gotururum...

Iste aldigin yer urunun pazarlamacisi degil mi aslinda? Senin bu urunu satin aldigin kisi onu pazarlayan kisi degil mi? Guvenini kazanip sana bu urunu satan pazarlamaci degil mi? O halde sen bir urunu sattiktan sonra gorevin bitiyor mu? Kullanici o guven koprusunu seninle kurdu simdi sen onlari hic tanimadiklari ureticiye mi gondericen? Ama hani kullanicinin sesini en iyi sen tercume edebiliyordun, ureticideki muhendisler ile tuketici iletisim kurmakta zorlanmaz mi?

-Ne yani bir de urunun satis sonrasi destegini de mi ben yapicam?

Destekden kastina bagli, kimse senden bozulan urunu tamir etmeni beklemiyor ama tuketici ile pazarladigin marka/urun ile bir kopru kurmani bekliyor. Bu urun artik senin de urunun, senden tuketici ile uretici arasinda bir tercuman olman bekleniyor.

-Peki bunu nasil yapabilirim?

Pazarladigin urunu pazarlarken hic kullanicidan gelecek geri beslemeyi onemsiyor musun? Yoksa sadece bir urunu pazarlarken o urunun iyi yanlarini alip buyuk reklam kampanyalari ile tuketicinin gozune sadece iyi yanlarini gosterip eksik olan yanlarini gormezden mi geliyorsun? Pazarlama kampanyalarinda tuketici ile etkilesim kurmaya ozen gosteriyor musun? Iste oyle bir pazarlama kampanyasi yapmalisin ki tuketici ile etkilesime gecsin, oyle bir kampanya olmali ki urunu sattiktan sonra bile tuketiciden geribesleme alabilmeli boylece bu geribeslemeyi gerekli mercilere (ureticiye) bildirebilirsin. Artik urunu satmak onemli degil, bu satisi surekli yapabilmek onemli olan, bir marka yaratabilmek onemli olan, bunun icin de tuketicinin sesini dinlemen, onlarin takdirini kazanman gerekir.

-Hmm, bir ornek verebilir misin?

Mesela bir kamera pazarliyorsun diyelim, pazarlama kampanyanda anlattigim sekilde kullanicinin sesini dinlemeye karar verdin, ilk olarak reklam kampanyani hazirladin ve yukarida anlattigim sekilde kullanilabilirlik calismasini da yaptin. Hersey cok guzel, urunu satarken kullanici hakkinda bilgi de topladin ki ilerideki kampanyalarindan onu haberdar edebilesin... Bu da guzel ama dikkat ettin mi hala tek yonlu bir yol insa ediyorsun? Geri besleme icin cift yonlu bir yol insa etmelisin ki kullanici sana derdini anlatabilsin. Peki milyonlarca kullanicinin istegini nasil dinleyebilirsin? Musteri hatti telefon numarasi ile mi? Bu biraz... nasil desem "ilkel" kalmiyor mu bu cagda? Internet diye birsey var, hani senin sadece reklam koymak icin kullandigin bir arac. Iste biliyor musun bu harika bir cift yonlu iletisim araci aslinda. Sadece potansiyelini kesfetmen icin seni bekliyor. Urunu sattin diyelim, pazarlama kampanyanda kullandigin internet sayfasinda bir bolum acsan... Desen ki "bu urunun hatalarini bulan kullanicilarimiza bir yillik fazladan garanti suresi ekliyoruz" Simdiye kadar gelen butun urun hatalarini sayfanda yayinlarsin boylelikle kullanici bulunmus bir hatayi tekrar yollamaz sana. Ya da mesela desen ki "bu urunun gelistirilmesini istediginiz yonlerini bize bildiren kullanicilarimiza ekstra bir yil garanti suresi veriyoruz" Gene herkes listelese... Urunun garanti suresi 2 yil miydi? Birkac kisiye fazladan bir yil garanti suresi kapsami vermenin sana maliyeti nedir allah askina? Peki sayfana giren kullanici senin diger urunlerini de gormeyecek mi sayfanda? Bedavaya reklamini yapmiyor musun? Bunun disinda kullanici ile etkilesime gecmedin mi? Bu etkilesim sonucu kullanici senin urunun icin fikir yuruttu ve bu deneyimini arkadaslarina da anlatti. Pazarlamaci sen daha iyi bilirsin, bu modern cagda bile en etkili pazarlama kulaktan kulaga pazarlama degil miydi? Bu etkilesim sonucu kullanici ile senin pazarladigin marka arasinda bir bag olusmadi mi?

Bak baska bir fikir daha, calistigin sirket bir yil sonra yeni bir kamera modeli ile cikicak degil mi? (kullanicilarin isteklerini de goz onune alarak hem de) Ama kullanici daha bir yil once senden kamera almis, hemen yeni bir modelini alir mi? Bence biraz dusunur... Der ki eski modeli ne yapicam o zaman, 2 tane kameraya ihtiyacim var mi? Peki ya sen desen ki "bize hatalarimizi/fikirlerini bildiren" butun kullanicilarimizin eski makinelerini geri aliyoruz (bunlari 2.el olarak satabilirsin veya recycle yapabilirsin) ve yeni makina uzerinden su kadar indirim olarak sayiyoruz. Ne oldu? Fazladan bir yil garanti vermistin ya, kullanici bunu kullanmaya gerek bile gormedi cunku 1 yil sonra yeni urununu aldi. Bak sifir maliyetin oldu, bak surdurulebilir bir pazarlama kampanyasi yaratmis oldun iste, kullanici ile bir bag yarattin iste, kullanicinin sesini dinlemis oldun iste, sadece urunu satmaya calisan basit bir pazarlamacidan farkli oldun iste, urunu sahiplendin iste!

-Tamam anliyorum ama bu sefer de benim sana son bir sorum olucak, sen verdigin ornekler de benim uzerime marketin ihtiyaclarini tanima gorevini yukledin, musterinin isteklerini tercume etme gorevini yukledin, kullanilabilirlik calismalari yapma gorevini yukledin, satis sonrasi destek gorevini yukledin... Peki bu biraz fazla olmuyor mu? Yani sirketin muhendisleri bos mu duracak, sirketin halkla iliskileri bos mu duracak, sirketin teknik servisi bos mu duracak? Uzerime biraz fazla yuk binmedi mi sence?

Hah bence az bile yuk var uzerinde, mesela senin muzik akimlarini da takip etmen gerekiyor?

-Muzik mi? Anlamiyorum...

Pazarlamak istedigin urunu bir film olarak dusun, bu urunu yaratan muhendisler, fabrika calisanlari senin aktorlerin, pazarlamak icin kullandigin reklam kampanyalari senin filminin fragmani ve sende tum bunlardan sorumlu yonetmensin... Muzik ornegine gelince, Stereo Total adli bir grubun "I love you, ONO" adli bir sarkisi vardir. Bu sarkiyi dinlerken benim ve cogu kisinin aklina ilk ne geliyor biliyor musun? Sony Handycam reklami! Iste Sony'nin yonetmeni (pazarlama takimi) filmlerinin (Sony Handycam urunu) fragmani (reklami) icin bu sarkiyi secmislerdi 2005 yilinda. Bu sarki daha once cok az kisi tarafindan biliniyordu ve bir anda unlu oldu. Peki neden bu sarki secilmisti? Cunku urunun hitab ettigi genc tuketicilerin muzik zevki ile uyusuyordu ve genc tuketici tv acikken mutfakta baska bir sey ile ugrasiyor olsa bile bu sarki caldiginda televizyona bakiyordu hemen. Sony'nin pazarlama takiminin bunu muzik akimlarini takip etmeden bilmeleri mumkun degildi.


Uzerindeki yuke gelince, bak pazarlamaci, yukarida sana modern cagin kucuk capli ronesans muhendislerinden bahsetmistim degil mi? Iste senin de modern cagin kucuk capli ronesans pazarlamacisi olman gerekiyor. Kimse senden herseyi tek basina yapmani beklemiyor ama senden hersey hakkinda bir fikir ve vizyon sahibi olmani ve bu fikirlerin ile geri besleme yapmani bekliyor. Artik yeni devirde muhendis de pazarlama hakkinda birseyler bilmeli, sen de muhendislik hakkinda birseyler bilmelisin ve diger tum alanlar icin de gecerli bu. Ancak boylelikle mukemmel bir takim calismasi yapabiliriz, ancak boylelikle birbirinizin dilini anlar ve fark yaratabiliriz. Ben hicbir pazarlama egitimi almadan bunlari gozlemleyebiliyorsam sen de hic muhendislik egitimi almamis olsan bile gozlemlerinle bana cok sey ogretebilirsin.

Iste pazarlamaci hani hep sunumlarinda fark yaratmaktan bahsedersin ya, fark boyle yaratiliyor iste. Hadi artik pazarladigin urunu satman gereken bir yuk olarak gormekten vazgec, onu sahiplen pazarlamaci. Hadi uyan artik pazarlamaci, bu cagi kacirmadan uyan...