14 Kasım 2006

Pazarlamada kisisellestirilmis zaman faktoru

Mehmet Bey'in e-posta pazarlamasi ile ilgili son yazisini okudugumda aklima gelen bir kavram, Mehmet Bey'in yazisina da yorum olarak yazdim ama burada da belirtmek istedim.

Esiniz hamile ve yasadigi yerde hamile kiyafetleri bulamiyor ya da sadece kolaylik olsun diye internetten almak istiyor diyelim. Sonucta sizin hamile kiyafetleri satan online satis magazaniza ulasiyor, hamile kiyafetini seciyor sizin 3 aylik - 6 aylik -9 aylik diye kategorilendirdiginiz. Diyelim ki 3 aylik hamile kiyafetini aliyor. Kiyafeti alirkende size email adresini birakiyor. Simdi siz bir satis yaptiniz ama musteriyi kaybetmek istemiyorsunuz sadece bir satisla. O zaman ne yapiyorsunuz? Siz sitenizde ayni zamanda bebek kiyafetleri de satiyorsunuz degil mi? Bir arastirma yapiyorsunuz, hamile kadinlar dogumdan 3 ay once bebek kiyafeti bakmaya basliyor. Simdi siz 3 aylik hamile kiyafeti mi sattiniz? 3 ay sonra hemen bir emaille 0-3 ay cocuk kiyafetlerinizi tanitan bir e-posta gonderiyorsunuz. Yok sizden 6 aylik hamile kiyafeti mi almisti? Hemen siparisten sonra tesekkur emaili ile birlikte 0-3 ay cocuk kiyafetlerinizi tanitan bir email atiyorsunuz. 9 aylik hamile kiyafeti mi satmistiniz? 3 ay sonra 6 aylik bebek kiyafetlerinizi tanitan bir e-posta gonderiyorsunuz. Dikkat edin her hafta butun urunlerinizi tanitan "spam tadinda" bir e-posta yollamiyorsunuz, musterinizi taniyorsunuz, onun surecini taniyorsunuz ve ona gore pazarlama taktigi izliyorsunuz. Baska ne yapilabilir? 3 aylik cocuk kiyafeti sattiniz diyelim, musterinin ihtiyaci baska ne olabilir? Oyuncak, hele zekayi gelistirici bir oyuncak olursa daha da iyi. Ama bir dakika siz oyuncak satmiyorsunuz ki? O zaman online oyuncak satisi yapan bir firmaya gidiyorsunuz, diyorsunuz ki ben size musteri yonlendirirsem benden gelen her satisinizdan yuzde 15% istiyorum diyorsunuz, seve seve kabul ediyor bir sirket. Sonra 3 aylik bebek kiyafeti sattiginiz e-posta da diyorsunuz ki bizim sirketimizde yaptiginiz harcamalardan dolayi bu zekayi gelistirici oyuncaklari %7 indirimli almaya hak kazandiniz. Geriye kalan %8 fark ne oluyor? Sizin cebinize kaliyor cunku tuketicinin surecini izlediginiz ve onun ihtiyaclarini "onun ihtiyaci olan zamanda" karsiladiginiz icin bu payi hak ettiniz. Tuketici de o an ihtiyaci olan bir urunu yuzde 7 indirimle almis oluyor. Ben buna pazarlamada kisisellestirilmis zaman faktoru adini verdim.

Bir de bu mantigi tam tersine kullanan ornekleri inceleyelim, yeni bir MacBook almisiniz Amazon'dan cok mutlusunuz, iyi bir alisveris tecrubesi yasamissiniz. Alisverisinizden tam bir hafta sonra Amazon'dan size yeni bir e-posta geliyor, "Yeni daha gelismis Mac notebooklar cikti!". Bakiyorsunuz hem de neredeyse sizin bir hafta once odediginiz fiyatla ayni... Nasil hissedersiniz sizce? Acikcasi ben kendimi enayi gibi hissederim, moralim bozulur. Moralim bozukken arkadasimla yapacagim muhtemel bir diyalog;

-Mert ne oldu yuzun asik?
-Ya gecen hafta Amazon'dan yeni bir MacBook almistim ya...
-Evet
-Iste bu hafta ogrendim ki hemen yenisi cikmis, benimkiyle neredeyse ayni fiyata, hem de daha iyi ozellikler...

Birden guzel bir alisveris tecrubesi kabusa donustu ve bu tecrube agizdan agiza dolasirken sizin sitenizin adi (Amazon) da bu kotu tecrubenin bir parcasi oldu. Macintosh'un yeni bir model cikarmasi Amazon'un sucu mu? Hayir ama bu talihsiz gelismeyi musterisinin gozune gozune sokup musterisini enayi gibi hissettirmesi, musteriyle arasindaki duygusal bagi bozmasi Amazon'un sucu.

Neden boyle bir e-posta gonderiyor Amazon, cunku siz benzer bir urun aldiniz ve yenisini de almak isteyebileceginizi dusunuyor, yeni bir satis daha yapacagini dusunuyor. Yani sonuca odaklaniyor, sizin surecinize degil. Onceki yazimi hatirliyor musunuz? Surece odaklanin, sonuca degil demistim. Halbuki bu e-posta yerine size satistan 4-5 ay sonra ikinci el ucuz MacBook hafizasi sunsa, size satmis oldugu mevcut bilgisayarin performansini arttiracak. Siz belki baska bir kaynaktan yeni Mac dizustu bilgisayari ciktigini duyacaktiniz ama saticiniz sizin yaninizda zarari azaltmaya calisiyor hissini yakalamaz misiniz? Bundan bir adim otesi ne olabilir? Amazon sattigi her urun icin ureticilerden yeni urunlerinin ne zaman cikmasi beklendigi hakkinda bir bilgi ister, bu sureye yaklastiginda sayfalarinda urunun aciklamasinin ustunde "apple yakin bir zamanda yeni bir urun cikarmaya hazirlaniyor, ilk haberdar olmak isterseniz buraya tiklayin" yazar. Bunu yazarak belki o an yapacagi satisi kaciriyor ama kullanici guvenini kazaniyor, hem de baska hicbir sitenin yapmadigi bir sekilde ve muhtemelen musteri yeni apple bilgisayari ilk olarak Amazon'dan satin aliyor. Anlik sonuca degil surecin getirecegi daha yuksek kazanca odaklanmis olurdu Amazon.

Baska bir ornek, Ecost.com dan bir dijital kamera aldim 5 megapiksel gecen sene, her ay bana yeni cikan 6 megapiksel kameralarin tanitimini iceren e-posta yolladilar. Aferin, sanki ben toptanciyim bunlari Ecost'tan alip baskasina satiyorum, daha yeni almisim kamera ne yapmaya calisiyorsun ki? Cok guzel spam listemde yerlerini aldilar. Halbuki belli bir sure sonra bana hafiza karti tanitimi gosterseler, bana su gecirmez kamera kiliflarini gosterseler...

Bir diger konuda tuketici buyuk bir harcama yaptiktan sonra ayni ay icinde tekrar buyuk bir harcama yapmaz. Bir ay icinde hem buyuk ekran televizyon, hem camasir makinasi hem de buzdolabi alamam, cogu kisi maaslarla gecimini sagliyor. Bir ay icinde 2 tane buyuk alimi kolay kolay kimse karsilayamaz, peki pazarlamacilar bunu niye ongoremiyorlar? Neden yakalamisken adama ne satsam kardir mantigi guduyorlar? Neden guveni kazanma ve ihtiyaclari tanima surecine odaklanmiyorlar? Ben hic pazarlama egitimi almamis olan bir muhendis olarak bunu dusunebiliyorum da onlar neden dusunemiyor?
Degismesi gereken pazarlama mantigi: Musterini ve musterinin surecini tani, onun ihtiyac surecini tani ve buna gore pazarlamani yap, anlik sonuca degil musteri ile kuracagin bag ile olusacak ve sana daha cok para kazandiracak surece odaklan.

Not: Mehmet Bey'e benim bu yazima ilham kaynagi olan guzel yazisi icin tesekkur ederim.

6 yorum:

  1. Çok doğru. e-bebek'ten alışveriş yapıyorum. Üyelik sırasında zaten bebeğimin yaşını soruyorlar ama gelen reklam maillerinde hiçbir seçicilik yok. Üye kaydı yaparken kendi içlerinde bebek yaşına göre (ya da sattıkları her neyse ona göre)grup yapsalar ve mail gönderseler, ben de her defasında sayfalarını ziyaret ederim. (yalnız e-bebek şiparişi ertesi gün elimde oluyor, bu da iyi yanı)

    YanıtlaSil
  2. Evet dediginiz gibi hic kisisellestirme yapmiyacaksaniz o zaman bebegimin yasini neden sordunuz basta? Mesela baska ne yapabilirler, catlaklari onleyici krem hediye ederler yaptiginiz her alisveris icin, iste tek yapmalari gereken musterinin tuketim surecini ve tuketim ihtiyaclarini inceleyip buna gore firsatlar sunmak.

    YanıtlaSil
  3. Birkac yazi once ben de bu konuya benzer bir ornek vermistim:

    "İlk kızım Jayda doğmadan önce, Chapters şirketinin websitesinden, eşim için hamilelik ile ilgili bir kitap satın aldım. Alışveriş yaparken kendi ismimi ve email adresimi kullandım. O gün bu gündür, Chapters'den "makyaj takımları", "güzellik ürünleri", daha çok bayanlara yönelik kitaplar vb. ürünler ile ilgili emailler almaktayım. Bu şirket, kendi akıllarınca bana, "benim için biçilmiş" pazarlama emailleri gönderiyor. Halbuki sözü edilen şirket ben onlara kredi kartımı verirken seçtiğim "Bay/Mr." seçeneğine bakarak benim "makyaj takımları" ile ilgilenmediğimi kolayca anlayabilirdi. Sorun şirketlerin dikkatsizliğinde..."

    Sirketler otomatiklestirdigi surecin "akilli" oldugunu saniyor. Halbuki otomatiklestirme akilli olmaktan ziyade bana tembellik gibi geliyor cogu zaman. Halbuki topladiklari veriyi biraz inceleseler, fark yaratacak bircok yaratici fikri bulabilirler.

    YanıtlaSil
  4. bence marketting icin daha cok insan ise alinabilir ve de bu kisisellistirme sureci daha kolay yakalanabilir..
    marketting okumayi da goz onunde bulunduran bir insan olarak, bana guze fikirler verdin.. ;)

    YanıtlaSil
  5. Mert Sana katiLiorum. Bu "ki$iseLLe$tirme" oLayi gercekten de uzerinde duruLmasi gereken bi konu. Belki gonderiLme zamaniyLa aLakaSi yok ama bi ornek veriyim.. Bildigim kadariyLa "Victoria`s Secret" herkeSe ayni kataLogdan yoLLamio. Onceki sipari$ ve aLi$veri$ pattern`larimiz gozonunde buLunduruLarak ve de Sanirim beLLi bi demographic keSime ayri kataLogLar hazirLiarak yoLLuoLar. (30 ya$inda bi bayanin iSticei $eyLerLe, 18`lik birinin iSticei $eyLer araSinda baya bi fark vardir ne de oLsa..) Nelerden daha cok ho$Lanicaimizi du$unuoLarSa onLari iceren bi kataLog eLimize uLa$io. Bence super bi$i. I$e de yario!! :)

    ~Serra

    YanıtlaSil
  6. @mehmet dogan: evet dediginizgibi bu otomatiklestirmeyi biraz akillandirip duygu eklemedikce bu surecte musteri kaybediyorlar, en azindan kazanabilecekleri musterileri kaybediyorlar.

    @tugce: pazarlamada tum halka gosterilen tv reklamlarindan kisisellestirilmis internet uzerinden pazarlamaya gecis basladi bence, bunu gorebilen pazarlamacilar eminim basarili olacaktir.

    @serra yilmaz: Victoria's Secret mantikli bir uygulama yapmis gercekten :) Bazen diyorum kadin tuketimi alanina mi girseydim, para kazanmak sanki daha kolay o sektorde :)

    YanıtlaSil